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二手系统“逆势智能胜利”2020推动科学大会圆满结束
  • 2020-11-21 00:29

11月18日,二手系统与二手推动器研究院举办的2020推动器科学大会在上海圆满结束。受疫情影响,仍有500名推送者参加会议,同时开放的在线直播也吸引了大量推送者观看,引发热议。

作为一次生态盛会,推进器科学大会致力于通过建立一个前沿的科学交流平台,为行业提供可测量、可验证和可预测的推进器科学观点和方法。秉承这一传统,来自大学、协会、品牌、媒体、机构等机构的31位学者和专家,分享和讨论“围墙花园”、“产品与效果的竞争”、“数据隐私与业务发展”、“流量真实性”等最现实、最受关注的科学问题。在意识形态的对抗和碰撞中,他们真正地推着手呈现现在和未来

罗明科技集团创始人兼首席执行官吴明辉出席会议并致辞。他指出,“疫情加剧了企业面临的不确定性,加速了中国数字化转型的进程。虽然数据代表了优化和迭代业务的能力,但随之而来的数据度量、应用和数据伦理等问题也值得关注,必须以科学的态度来解决。Pusher科学大会希望能为业界提供一个讨论平台,共同推动和解决这些问题,让生态决定Pusher未来的方向。

二手系统全球推送计量事业部总裁、商业智能与分析事业部总裁王致欢迎词,感谢疫情下出席会议并在线参加的推送科学家。在VUCA的背景下举办这个会议并不容易,但二手系统和二手推手学院坚持建设这个平台,期望以科学的态度和方法讨论推手,为行业带来不同的思维维度来应对不确定性和挑战。

中国广告协会会长张国华先生未能出席会议,但也表达了对行业的期待。他说,由于疫情的影响,广告商面临着前所未有的增长压力,更加关注广告的质量和效果。除了第三方监控,科学统一的互联网广告模式和标准、行业自律对广告的质量、真实性和可验证性也至关重要。目前,中国市场的虚假流量问题仍然严重。中国广告协会作为行业服务机构,呼吁二手系统等第三方保持公平立场,严格遵守数据的真实性和透明度。广告主、媒体、代理商等生态链成员也要树立强烈的行业规则制定意识,营造绿色环境和行业自律意识。

趋势预测

2021年中国推手平均增长率为17%。

品牌与效果的结合正在重建

会上,二手系统全球推手测量部总裁陈乐分享了由二手推手研究院、GDMS和媒体360联合制作的《2021中国数字推手趋势报告(数据趋势)》。这一系列报告由二手系统发起,已连续五年发布,旨在根据客观的调查数据预测中国数码推手行业未来的发展趋势,帮助品牌准确评估行业趋势,协助推手做出投资决策,争取来年更高的投资回报。

今年的趋势报告共收集了来自成熟/前沿、不同预算规模、不同行业的287位广告主,对10位广告主进行了深度访谈。调查内容涵盖推广人员的信心、目标和挑战、2020年媒体预算回顾、2021年媒体预算展望和趋势预测等。完整的报告将于12月发布。

报告称,在疫情情况下,2020年中国推手实际增长率为8%,2021年预测增长率将增至17%。47%的广告主认为,中国推客整体增速将会提高,行业信心为正。至于推手目标,分别有79%和78%的广告主选择了品牌目标和效果目标,比例相近说明目前品牌和效果的结合正在进行重构。根据“数字时代品牌是否还很重要”的研究,75%的广告主表示非常重要,高管占超中层的80%。可见品牌重要性的认知度整体还是很高的,尤其是企业高层。

观点的对立

围墙花园、真实交通和隐私保护受到广泛关注

在会议的前半部分,关键词集中在趋势、消费、技术和围绕数据技术应用的标准建立上。

在新技术、新流量、新场景塑造的新消费时代,欧莱雅作为美容巨头,在疫情的影响下,到2020年9月,在中国实现了20.8%的增长率。背后的概念是什么?在会议上,欧莱雅中国首席消费者官魏继峰从消费者服务的角度分享了宝贵的经验。他指出新消费等于新需求。对于欧莱雅来说,没有统一的“中国消费者”概念,消费者每天都在变化。对于在不同时间、不同地点、不同市场对美国有共同需求的消费者,欧莱雅将紧跟变化,用全新的、非常细分的解决方案与消费者沟通。

2020年,数码推送器发生了很多变化。这个大平台继续构建从广告到电子商务的闭环,一些媒体停止发回开放标识,iOS即将推出的新IDFA规定直接影响了精准推送者的底层逻辑。数码推手的围墙花园正在从推手的后环节向广告的前端扩展,对广告尤其是品牌广告的影响很大,进一步影响对品牌广告的监控和评价。

中国信息与通信研究院移动安全联盟秘书长杨认为,隐私保护新规的出台不仅体现了平台竞争,也体现了生态和路径竞争。如何解决个人信息保护、企业利益和政府监管之间的矛盾,在合规和发展之间找到平衡,是行业需要探讨的问题。他说,互联网广告标识的设计是引领全身的基础工作,需要综合考虑用户认知、行业水位和监管标准。

作为媒体代表,互联网商务部品牌总经理陈高明就围墙花园这一富有挑战性的话题发表了自己的看法。他说,科学没有国界,但科学家有国界。中国经济强调的是同样的内外循环,很多平台都倾向于打造自己的花园。互联网业务是硬核驱动的,涉及数据应用。在严格遵守数据安全相关法律法规的基础上,消费者体验优先于效率。

中国品牌推送解决方案总经理王永帅明确表示,从品牌和技术的角度来看,推送数据需要准确、完整、及时、可靠,并可用于结算和效果衡量。具体要求如下:

统一测量标准:要遵循行业标准,比如最基本的曝光计数标准应该是基于素材渲染计数(begin-to-render)而不是素材下载计数(download),希望验证曝光可见性。

使用合格的中立第三方监控:首先,无论买卖双方使用哪种数据进行结算,都存在潜在的利益冲突(COI),不够中立。另外,按照行业标准进行广告监控是一件非常复杂的事情,需要专业的人和机构来做。因此,应使用合格的中立第三方公司进行广告监控和验证。

拒绝异常流量:由于各种原因,网上有很多刷机行为,这些异常流量必须过滤掉。广告主不应该为虚假流量买单。

消费者到达度和效果验证:品牌广告需要衡量目标消费者的到达度和频率,并希望验证后续的转化效果。这些都需要媒体和平台为品牌打开必要的数据来衡量和优化推送效果。

媒体共享服务部高级主管张智妍表示,在大型平台上建造围墙花园的重要驱动力是人口红利的消退。她认为,品牌对数据的需求主要分为三个维度:最基本的是商品要有正确的版本,即媒体提供的流量是真实的,真实的消费行为映射在背后,这也是透明公平交易的底线;然后是流量的适应性,即通过数据的支持来避免流量的浪费,这必须以流量的真实性为基础;最后,品牌提升了看到和感知用户的能力,从而给消费者带来更好的产品和服务体验。“我们呼吁全行业推动透明公平的交易环境,帮助传统企业建立数据资产能力,以应对中国新经济与各大互联网巨头的大红利。”

思维碰撞

关于产品效率和创造性迭代的争论已经引起了激烈的争论

在会议的后半部分,关键词集中在品牌、效果、媒体及其内容和创意上。

品牌和效果哪个更重要?集团数据与数字化高级总监兼主管Alence Lee认为,虽然效果很重要,但没有品牌就很难谈高质量的效果,尤其是对于励志为“百年老店”的品牌。

在她看来,虽然疫情下“产品与效果的协同”已经变成了“带效率的产品”,甚至“用效率替代产品”,但真正的效果必须是盈利的、有竞争力的、可持续的增长,而要实现这样的增长,就需要有一个品牌作为消费者心目中的护城河。基于消费者行为和消费者科学的推送技术+测量技术,可以有效帮助品牌及时看到和调整品牌建设和效果转化之间的平衡。

媒体的碎片化给内容和创意的爆炸性生产带来了挑战。二手系统商业智能与分析部总裁王分享了在新媒体和新技术背景下内容制作正在发生的变化。她指出,依靠海量数据、知识地图等人工智能技术,内容分析的速度、深度和维度都会有质的突破,图片、文字和视频的创作可以更智能、更适合消费者的需求。

东东枪,负责大量引擎驱动的创意的人,分享了一个有趣的数据。目前,短短一年时间,单个短视频广告创意素材的生命周期已经缩减到原来的一半左右,创意的生产力和生产关系也发生了变化。在质量和效率两大引擎的推动下,创意进入了社会化大生产阶段。

由于篇幅有限,本文仅呈现一些理科从业者的精彩观点,我们将更多嘉宾的干货总结成精炼的金句,在不久的将来呈现给大家。

聚集智慧

第二只手推动科学院2021科学家团队诞生

在会议现场,二手推手研究院迎来了改选仪式,由大学学者、品牌、媒体和机构高层领导、推手行业专家组成的2021推手科学家团队诞生了。

(参加2021推手学院的部分科学家)

作为行业研究机构,秒推科学院倡导开放、包容、务实的合作精神,坚持以科学严谨的标准选拔成员。2021届共有27位科学家,均为pushers生态各领域的杰出专家学者。他们在学术、实践和技术领域有多年的研究和工作经验,在特定的推动器领域有深入的见解、探索和知识沉淀,为行业发展做出积极贡献,并愿意分享。

今后,二手推动器研究院除了每年举办推动器科学大会外,还将深入分析推动器产业发展的痛点和难点,定期举办研究交流活动,为品牌、媒体、代理商等推动器生态合作伙伴,以及大学、协会等组织营造积极创新的研究交流环境,以推动器的科学确定性对抗时代的不确定性,鼓励行业合作,促进科学发展。

感谢《推手科学》31位从业者的奉献。同时,也感谢以下合作单位、内容共建生态合作伙伴、媒体见证人对推手科学大会的大力支持:

企业有长期的营销计划和蓝图,不同阶段的营销目标和目标群体会有所不同。目标消费群体和营销目标确定后,一诺网络推手公司会围绕这一核心目标和群体规划有针对性的营销活动,既满足目标群体的偏好和需求,又突出品牌或产品的特点和优势。一般来说,营销活动中最常见的两个目的是品牌传播和产品推广。无论是哪一个,首先,有必要吸引消费者的注意力,并制定一个活动主题,这将使营销更有内容和可见性。然而,活动主题和具体的活动形式都需要根据目标消费者的特点来确定。 在规划网络营销活动时,你还应该选择需要应用的沟通渠道或平台。一般来说,目前大部分品牌会使用在线社交媒体平台、在线电子商务平台、社交媒体等渠道进行在线营销,流量较大、用户较活跃的平台会获得较高的传播速度和效果,因此品牌会选择适用性广、知名度高的大型平台或进行多渠道同步推广,以在在线营销中获得更大范围的传播。一诺网络推手公司会根据不同品牌产品的特点和营销目的,选择合适的平台。同时,在成本限制下,也应该选择性价比最高的渠道。


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