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春节推手简历:一场从场景、内容、人群出发的“突围战”
  • 2021-02-19 00:19

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正文/郭

来源:推手新发动机(ID:gh_7a9f2789980c)

春节假期结束,肆虐的春节推手大战即将结束。

作为一年中最重要的推手战役,也是品牌在新的一年中的第一枪推手,任何一个品牌都希望借助这段相对集中的民情和强烈的消费意愿来实现收入的良好开局。为此,很多品牌在春节前几个月就开始了推手活动的热身赛,甚至在春节期间花费了上万亿的推手预算。

当然,当很多品牌都在为春节而努力,场馆内竞争异常激烈的时候,常规的、套路的推手方式很容易埋没品牌,而推手中奖、出圈的难度会更大,推手带来的边际价值增量也会相应减少。

让推手通过明确沟通方向,将预算运用到最前沿,确保效率最大化,是品牌的“通用”策略。但是在春节期间,有哪些独特的推手的方式为圈外品牌打球?他们是如何找到推手捷径,实现从流量到商业价值的快速转化的?

为此,我们重复了今年春节的策略推手,提炼出以下三点。

覆盖核心场景

如今,广告主精心安排线上推手渠道已经成为一种常见的推手手段,但在春节的推手节点专注线上并不奏效。

春节期间,大部分广告主会花钱覆盖各大应用和网站,铺天盖地的广告会让网络场景“失效”。同时,春节期间常见的购买年货、与亲朋好友厮混等行为也会让线下场景成为用户关注的高价值。所以广告主不妨根据情况适应消费者行为,加强超市、商场、核心商圈的布局,突出品牌的推手价值。

随着经济生活的改善,糖果、饼干、坚果、薯片等零食,甚至一些具有地域特色的橄榄、蜜饯、烤鸭等也成为“春节年货的顾客”。

其中,糖果是最“老套”的年货之一,对春节的依赖度很高。春节前,徐福记、马大姐、阿尔卑斯、费瑞罗、德芙等老牌糖果品牌都在超市设立了专门的春节摊位。种类繁多的年货,巧克力做成的“金字塔”,不同形状的新年礼盒,全折扣活动,是吸引众多消费者驻足购买的关键。

马大姐食品杨学宝在接受媒体采访时表示,在“主战场”线下,除了像往年一样正常堆码陈列外,该品牌还在全国100个城市选择了家乐福、永辉等1000多家超市和门店,开展了约1万次牛轧糖和巧克力创意DIY活动,让消费者参与到糖果制作过程中。

可见线下渠道在品牌春节推手是不可替代的高价值。除了春节期间客流量巨大的线下场景尚超,线上的夜景也是消费者关注的地方。

从除夕夜开始,央视和各大地方电视台的晚间节目都集中在电视端和网络上,高频重复播放使其成为公众观看的主要娱乐内容和春节期间他们之间的谈资。所以,晚会成了品牌攫取用户注意力甚至走出圈子的渠道。

靠烧钱突围的教育品牌,自然不会错过春晚这个大舞台。比如作业帮、美好未来、四面神导师的广告都出现在春晚播出前的“黄金五分钟”里。同时,思勉导师还在春晚小品《阳台》中植入品牌,通过主持人口广播介绍的“知识福袋”吸引观众下载引流产品。跟谁学它的高徒班,成了“团圆年”的合作伙伴之一。春晚播出时,人口广播主持人涉及到颤音红包的相关内容,同时还呈现了作为赞助伙伴的高徒班。

对于很多品牌来说,晚会的意义不仅仅局限于曝光品牌,如果品牌在晚会现场植入得当,也能获得走出圈子的资格。比如今年春晚所有观众戴的彩色口罩,很快就引起了广泛的关注。在电商平台上,“春晚同款口罩”近日热销,最高月销量达数万。微博话题#春晚红面具#被阅读2.8亿次,讨论次数达到5.8万次。七彩面具背后的操盘手五菱顺利出圈,成为春晚推手最大受益者。

可见,即使大众对春晚有不同程度的评价和反馈,春晚的舞台还是有着不可比拟的背书能力和曝光度。对于品牌来说,春晚这种“家庭娱乐”的场景,势必成为有效展示推手战略的“捷径”。

内容推手给人一年的味道

内容是连接品牌和消费者的桥梁。随着环境的不确定性越来越大,以内容为武器的品牌能够成功突破时空限制,直接击中用户的内心。同时,内容还可以激活品牌形象,与特定的社会氛围和公众情绪相融合。因此,在消费情绪高涨的春节,通过包装内容适当的品牌,形成信息增量,也是实现个性化、创意化推手的关键途径之一。

具有视觉冲击力的广告大片和能引起情感共鸣的微电影是春节期间品牌的两大必备品类/[/k0/】。该品牌以民俗文化、亲情和各种新年元素为主题,旨在通过更多的创意内容为品牌增添新年品味。

苹果《阿年》

以苹果和可口可乐为例。今年苹果微电影《阿念》以小兽和小女孩的友情为主线,对民间传说进行了重新解读,短片的分割线交叉反映了两代人之间的观念冲突和教育问题。和往年一样,苹果的微电影是由主要手机产品拍摄的,直接体现了iPhone 12 Pro Max的性能。

可口可乐则结合年轻人的精神状态和今年现场拜年的特殊情况,推出了微电影《新年之声》。这部电影描绘了一群今年不想回家的年轻人。相反,他们开始回忆起新年与家人团聚的温暖。虽然整部电影都没有提到可口可乐,但这种更真实的内容给品牌增添了一丝人性。

除了微电影,品牌也会通过特定的宣传手法,给自己的产品打上节日的标签,把品牌和春节场景串联起来。

比如西茶在过年的时候推出了春节限量新品“雪山龙眼”,迎合了不能回家的消费者的乡愁。为了瓜分消费者购买年货的热情,百草卫邀请陈佩斯创作新年短片《卖年货》。短片中,陈佩斯用一句地道的老北京喊:百草卫,是什么?奶味、盐烤味、蟹味炭火味、百味都是年味...包装显示了“国庆大典”的定位。

百草味《卖年味》

为了赶上年货,各大奢侈品品牌也选择了改变带有中国风元素的包装和广告片来吸引消费者的注意力。比如迪奥、田静、刘欣、孟美琪、杨颖、李淑昕等明星纷纷推出贺岁广告大片等。兰蔻天猫官方旗舰店展示的部分商品,配有“祝你新年钱不限”、“元旦”等文案。

赵丽颖演绎DIOR春节限定系列

此外,随着新一代年轻消费者的崛起,新的习俗和公众关注的新话题层出不穷。除了以传统风俗习惯为推手命题外,品牌还有全新的内容推手素材。

今年1月,天猫盘点了2021年的一波新动向,包括快递年货、间歇性孝顺、托管养宠物、放纵减肥等等。话题发布后,迅速冲到多个平台热搜,其相关海报也被央视等450+媒体和大v转发跟踪,超过10亿的话题阅读和全新的话题点为天猫打造了一个独特的内容推手版块。

为了让消费者沉浸式体验“新年习俗”,天猫邀请了猫超菜鸟品牌最强说唱歌手——AKA宝潮公牛,神奇改编牛年新年歌曲《恭喜》。歌词涵盖了年轻人回家常见的生活场景,如做饭、减肥、聚会、熊海子、买年货等。,相当符合年轻人“易做饭”、“易减肥”、“易黑化”的要求。

同时,随着新年的到来,天猫也给很多品牌贴上了“新年宝新品牌”的标签。简爱、优诗妍、ubras、Beaster、comfit、北海牧场、永普、安慕希、三墩半等品牌直接架起了新年习俗与品牌的桥梁,将年轻消费者中盛行的新潮流转化为品牌的商业潜力。

除了天猫,JD.COM也是一个急于赶新春快车的电商平台。

2月5日,JD.COM魔方推出《致父母的一封信》,以书信的形式描绘了新产品在这个特殊春节的消费趋势。同时,借助过年养生、躺着做家务等新年习俗关键词,JD.COM小魔方也在为自己造势。比如蛋白棒、零热量零食、火锅救星等新兴品类,都是通过“每个节日季用三斤脂肪零热量饮食储蓄”的口号脱颖而出的。

如果传统新年习俗催生了糖果品牌的销售季,如果品牌懂得市场动态,借助内容让“新年习俗”深入人心,就能撕开传统新年市场,实现商业价值的转型。

锁定消费者群体

品牌推手以消费者为基础。节日期间,人们的行为和习惯具有象征性特征。比如春节期间,人们需要在家里买饮料和蔬菜招待客人,或者在精致的餐厅大吃一顿,探亲访友时需要送礼。如果品牌能够构建一系列推手策略,更好地满足大众的需求,那将是品牌的一个大机遇。

今年春节,最受关注的社会现象是,由于疫情频发,一些远离家乡、在城市努力工作的年轻人选择在当地过年。住房经济的兴起和一人春节,直接影响着春节期间主流消费品品类的变化。

其中,第一个变化发生在餐饮业。在“元旦到位”的特殊环境下,餐饮商家推出了以“春节不要关门”为主题的推手活动,借助外卖和餐饮服务,挖掘消费者对元旦到位的商机。例如,成都市餐饮行业协会近日发布的第一批“成都年味中餐厅名录”显示,今年春节期间,成都的火锅、特色餐厅、老字号小吃等300多家中餐厅将宣布春节期间不关门。对于当地生活商业的长期颤音,“2021元旦,不关,城市过年”联合20多个城市推出,为商家提供了一个春节推手窗口。

其次,即使一个人把今年过年作为特殊情况来过,不可忽视的家庭单元依然是春节的“目标”推手。这在高度依赖家庭决策的社区团购行业尤为明显。

为了赢得春节修罗体育场,社区团购在品牌广告层面加大了火力,并铺设了名人代言、晚会推手和标题综艺等常见的高曝光渠道。最突出的是十人组,美团,橘心。

1月11日,橙心首选宣布郭德纲、蔡明、李雪芹、玛丽成为橙心首选代言人。海报上,蔡明手里拿着大葱,李雪芹手里拿着橘子,标语是“买菜,便宜”。1月22日,美团更愿意成为综艺节目《乘风破浪的姐姐2》的首席合作伙伴,还宣布黄晓明担任代言人。在今年央视春晚的舞台上,淘宝作为独家电商合作伙伴,推动其战略投资,即淘宝,购买食品。除夕晚上22点22分,淘宝发出8000万新鲜果蔬补贴。

不难看出,用户在节日期间的消费习惯普遍存在。如果品牌能深入挖掘用户的行为规则,在合适的时机做推手,其效果远远好于没有规则的策略。

一般来说,今年春节期间,消费者的需求和习惯与以往不同,但也有新年的象征性特征。所以那些能把握普遍性,识别差异性的品牌,总能突破春节推手大战的硝烟,从而赢得第一。

然而,在任何一个节点做推手都是品牌应该理解的底层逻辑——即使春节推手是品牌年复一年要经历的推手大戏,一成不变的推手套路也绝不是万灵药。只有了解世界,摒弃惯常推手的观念,用内容武装各大推手的人脉,融入大众的情感和行为,品牌才能成为特殊时代消费者的首选。

企业有长期的营销计划和蓝图,不同阶段的营销目标和目标群体会有所不同。目标消费群体和营销目标确定后,一诺网络推手公司会围绕这一核心目标和群体规划有针对性的营销活动,既满足目标群体的偏好和需求,又突出品牌或产品的特点和优势。一般来说,营销活动中最常见的两个目的是品牌传播和产品推广。无论是哪一个,首先,有必要吸引消费者的注意力,并制定一个活动主题,这将使营销更有内容和可见性。然而,活动主题和具体的活动形式都需要根据目标消费者的特点来确定。 在规划网络营销活动时,你还应该选择需要应用的沟通渠道或平台。一般来说,目前大部分品牌会使用在线社交媒体平台、在线电子商务平台、社交媒体等渠道进行在线营销,流量较大、用户较活跃的平台会获得较高的传播速度和效果,因此品牌会选择适用性广、知名度高的大型平台或进行多渠道同步推广,以在在线营销中获得更大范围的传播。一诺网络推手公司会根据不同品牌产品的特点和营销目的,选择合适的平台。同时,在成本限制下,也应该选择性价比最高的渠道。


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