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从易车“综艺局”可以看到汽车推手的颠覆、创新和升级
  • 2020-09-17 00:59

本文来自:时代头条

挑战不可能的任务。

上午8点,江高级副总裁收到主机厂的订单邮件,但招商信息的发布时间还不到24小时。

蒋负责易车今年第三季度推出的“驾驶生活季”。其中,与湖南卫视合作打造的大型户外驾考真人秀《初学驾驶》,成为前期招商热点。

驾驶享受生活季是E-Car第三季度的S级项目。在项目中,E-Car整合打包内容产品和效果产品,定制主机厂的产品效率要求。

《新手驾驶》作为驾驶和享受生活季的主线,不同于传统的电视节目标题。易车打算拆散一个综艺节目,以单集的形式与不同的OEM合作。如果原厂没有一次下单3集,那应该是12集对应12家原厂的12个汽车品牌。

“如果这个程序只是作为核心出售,换车就没有意义了。”易车总裁刘小柯表示,最重要的是让这种推送模式有一个相对完善的数字化转型。

在刘小柯看来,受疫情影响,汽车企业第二季度忙于价格补贴,终端销售是重点。第三季度,有利价格的消息出来,汽车品牌应该更适合推动品牌推广,用户种草。特别是在第二季度与金九银十汽车市场的火爆销售之间,汽车行业需要一个大推事件作为爆发点,为汽车企业实现从品牌种植到线索转化提供了新的环节。驾驶享受生活季就是在这种背景下产生的。

除了湖南卫视联合打造的《新手驾驶》,驾驶季还包括了一系列自制项目,涵盖了学习、使用、玩的场景,充分调动了车企、用户、平台,是“种草期”的新探索。《新手驾驶》进行密集的品牌曝光,《驾驶人生季》的其他活动实现内容转化,承担效果。所以,“易车平台的推手活动会持续1-2个月。”因为创新的推车者的玩法,不再满足于简单的通过一次促销活动在短时间内提高曝光率的一次性收获。而是要通过线上线下联动,甚至电视联动来吸引更多的目标用户和潜在用户。

“代工的品牌投入最痛苦的是没有转型的基础。”打破收视率是否意味着中国有超过1000万人看这个节目?1000万人中有多少人最终会下单买车?这些无法测量的指标,只能让原始设备制造商在投放品牌广告时抱着“试一试”的心态。

在数据基础的驱动下,链接设计符合用户的认知逻辑,满足汽车企业的品牌推广需求。这三点让OEM很快认同了易车的创意点。

但是,车易要想真正打通这个数据转换的整个环节,从而覆盖综艺节目的传递效果,就需要完成每一个“不可能”的任务。

s类项目

6月15日,距离正式开拍还有20天。

易车的合作大部分是自主合资品牌,主要定位是“人生第一车”,而玄一和小鬼要请的明星,恰好是年轻人的偶像。他们拥有非常真实庞大的粉丝群,而且都是年轻人,符合汽车用户的定位。

95后的明星更能引起年轻观众的共鸣。从真实的驾考场景出发,明星们一步一步考各科,也是观众逐渐了解交通常识和汽车知识的过程。

刘小柯直言,OEM已经进入淘汰制阶段,OEM需要既有产品又有效果,通过垂直媒体平台向真正的购车者提供深入的教育。易车的推送器系统今年开始有所改变,最基本的是基于产品和数据系统效果的推送器。OEM也想看看能聚集多少人气和品牌效应,所以易车每季度都会设立一个S级项目,把内容产品和效果产品打包在里面。

驾驶享受生活季是易车第三季度的S级项目,将对整体内容产品和效果产品进行整合包装,获得更大的跨界包装、更大的音量和更多的漏斗转型。“这已经是我们的常规比赛了。”

易车想要的“新手驾驶”,不仅是娱乐性的综艺节目,也是易车第三季S级推手项目的主要出发点。蒋介绍说,“新手驾驶”是用户覆盖的,让更多人看到之后对相应的车型和品牌有印象,驾驶季的其他相关项目都是用户培养的。用户来到Easy Car APP,会发现这个模型有很多延伸和体验式的内容,最终在Easy Car上形成自然的用户转化,这就是驾驶季的框架。“因为用户看了广告是买不到车的,但是会学到各种信息,比如文章、UGC视频内容、评论、口碑等。,进而加深他们对品牌和车型的印象,最终实现最终的转型。”

这意味着程序只能成功,不能失败。

不可能的任务

“新手驾到”主线按照驾考流程推进,确定剧集数量,确定播出时间。但是每集的链接根据不同科目考试的要求设置不同,主机厂可以根据自己的喜好和推送节点进行选择,先到先得。

这种方式不仅是主机厂闻所未闻的,就连湖南卫视在第一次得知换车的想法时也坚称绝对不可能。而且如何平衡推手的效果和内容的可视性也是一个很大的挑战。

在录音的准备上,挑战也是考验易车团队。离录音还有15天。由于北京二次疫情,《新手驾驶》拍摄地点改为昆明,《新手驾驶》筹备组开始大规模搬迁。虽然是端午节,但负责线下活动的易车团队还是第一次飞到昆明。

第一集,至少需要100辆同样颜色和配置的车。得益于易车与经销商以往的良好合作,江的团队迅速调集了滇、桂、粤三地几乎所有的车辆发往昆明。当江三天后到达昆明时,他发现100多辆汽车已经整齐地摆放在停车场。

“经销商团队和主机厂愿意一起帮我们做,这是这件事最终成功的基础。”在巨大的压力下,胖了20斤。

但是,意见分歧和场景的临时变化,只能算是这个节目筹备过程中的小插曲,更大的挑战还在后面。

当第一阶段开始的时候,江发现大家都很忙,就连换车现场的负责人,本来应该在大本营的,也是不着地跑来跑去。

由于人手不足,江将驻守在射击场地的4名队员增加到10名,并在射击场地附近直接租了3套公寓。“我不拍完就不回家。”。现场一片忙乱,负责人姜,安排对接宣传、客户权益、车辆管理、花絮制作等工作到位。“保证每个区块都有专门负责人,解放主要负责人做全面监管。”

为了准备拍摄,团队成员一起开车进城,把车美和改装大师从床上带到现场协助工作。两个负责车辆管理的人甚至白天去4S商店学习车辆美容和改装。拍摄和客户权利沟通,车辆加油,贴纸,改装甚至团队后勤都做了。姜深深地感受到,在拍摄之前,他认为制作综艺节目非常复杂,甚至很难按时播出,但拍摄之后,他觉得自己的团队有无限的可能性。

把汽车推出圈子

前期做了功课,8月13日22: 00,《初学驾驶》在湖南卫视首播。节目播出后,大二的全国网络收视率、全国网络城市收视率、CSM59城市收视率、王浣收视率、酷云收视率、网络连接收视率位列六大网络第一。

在综艺排行榜上,《初学驾驶》击败《乘风破浪的姐姐》,以93.7的高分排名第一。8月20日第二集播出后,观众连续两次夺冠,微博综艺榜将“郎杰”推上榜首。

#宣仪考试和我很像# # imp背诵驾考题#等很多与节目相关的话题都在微博和Aauto rapper热搜榜上列出,一群明星认真对待驾考。截止前,《初学驾驶》已经播了五遍了,还是热播,收视率连续五次夺冠。

这种效果超出了大多数购车者的预期。毕竟周四不是节目播出的黄金时间。姜看首播节目的时候,面对飙升的收视率还在打鼓。直到第一集结束,群里客户的反馈节目非常精彩,他期待着继续合作,他的石头落地了。第二天战报公布后,主机厂对未能配合他表示遗憾。

刘小柯在这一成就面前非常冷静。“要看后续几集能不能形成真正的口碑积累,打品牌需要很长时间。”一天的聚会可能很有爆发力,但却如昙花一现。一方面,易车希望驾驶季有长达三个月的连续性,暂时不会曝光,但真正为汽车品牌提供了从品牌曝光到用户互动再到线索转化的闭环;另一方面取决于最终的转化结果。“主机厂很满意。现在让我们看看能否给它带来额外的惊喜。”

除了节目之外,KOL在汽车圈策划的“轻松驾校”、“车神挑战”、“向往假期”、“自驾游”等线上线下活动也已启动,与“新手驾驶”形成矩阵效应。

蒋希望在电视上实现线上和线下的统一体验。“电视上会有很多好玩的链接。在互联网上,我们可以推出更多的用户向往,比如车神挑战赛。会有各种方式带动演示,让更多人跟风挑战;包括下一次国内自驾游,用户在全国范围内驾驶我们合作品牌的汽车与骑手一起工作,相当于看节目,形成用户根据节目自发进行线下练习和线上交流的矩阵,即TOMO模式。"

这个项目可能要克服许多困难,但作为第一个吃螃蟹的人,车易“走出圈子”的勇气值得肯定。毕竟这个行业20年没变,现在是历史上颠覆创新的最好时机。

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