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文化IP推手难吗?如何平衡“雪海计划”的影响和声誉
  • 2021-05-11 00:27

以书籍为代表的文化IP,在做推手的时候总是面临很多“棘手的问题”。

一方面,书籍和文化IP本身就有深度,并不是所有用户都会喜欢和消费;另一方面,它自身的特点也不同于现在强调快量、碎片化、娱乐化的媒体氛围。因此,如何利用好大众主要消费的内容形式,在短时间内达到并调动广大用户的注意力,保证质量不被过度娱乐,成为文化IP推手的关键。

媒体氛围不能随时随意改变,文化IP不能只是“自萌”,关键是要想好杀手。事实也向我们证明,文化IP推手这个难题命题也是可以解决的。

寻找影响力放大器

当当网在世界读书日423与巨引擎联合举办的“学海计划”,是突破文化IP圈的一次尝试。

从4月12日开始,各省图书馆、出版机构、文理学院以及众多知名作家纷纷参与今日头条的征文活动,呼吁用户积极参与,提前做好话题热身。直播、微采访等活动在事后继续跟进,掀起了平台内部的阅读氛围,点燃了话题。站外媒体/行业组织也联合宣传活动,进一步给活动带来长尾影响。在文字+视频的推动下,今天的头条《学海计划》获得了超过5亿次曝光。

特别是,在今天的头条活动进行的同时,许多韩国在线和名人也在Tik Tok积极发布定制内容,以扩大活动的影响力。同时,以杨天珍和斯坦福母亲为代表的KOL也开始了活产,直接带来了转型。据统计,与Tik Tok平台相关的视频已收到近8亿部剧,两个平台曝光次数已超过13.5亿次。

其实理解大规模引擎操作的文化IP破圈方法论并不难。

对于传播难度大、受众少的文化IP来说,接触到更多的人是打破圈子的关键环节。在媒体渠道不断开花的今天,推手被推到了前所未有的高度。即使是看似“冷门”的子品类,也可以借助当下主流媒体提升品牌话语权,打破圈子。

因此,尽可能充分利用主流媒体渠道,成为了文化IP推手的重点。

长尾推手策略认为,品牌所有者只有在流量大的环境下才能获得更多关注。文化IP基于广泛的影响力,在庞大的流量池中尽可能覆盖目标用户群体,可以扭转“受众少”的性质。从媒体渠道的角度来看,文化IP选择的主流媒体渠道越多,支持其目标用户接触的相关技术就越准确。

文化IP在充分利用主流媒体渠道的基础上,还需要找到合适的传播方式,接触更多的人,扩大知名度。

针对文化IP内容的“非即时满足”,通过通俗易懂的方式传递给用户,是有效降低认知门槛的关键。在传播过程中,文化IP不要过于拘泥于文字、纪录片等相对严肃的内容形式,而要转移到相对重量轻、流量大的载体上,以覆盖更多的新用户。

随着各种内容载体的不断迭代,用户获取信息的主流媒体渠道,如直播、短视频、新闻聚合平台等。,可以搭配文化IP推手的渠道。特别是目前单位时间内信息传播量大、覆盖面广的短视频载体,将是文化IP解读其产品和推手需求的最佳选择之一。

可以清楚地看到,“学海计划”的成果是巨大的引擎整合了两个平台的影响力,使两者优势互补的结果。

其中,今日头条积累了大量用户,覆盖多个圈子用户,可以保证文化IP的基础流量盘;同时平台还集成了文字、视频、图片等内容形式,可以承载多种传播形式。对于文化IP来说,在适应不同内容表现形式的基础上,文化IP可以借助个性化的内容点燃更多不同圈子的热情和关注。

叠加了同样是流量大用户的Tik Tok的势能之后,文化IP势必覆盖更广的用户群。如果今天头条的内容消费行为以信息获取为主,以文字和深度内容爱好者为主,那么以娱乐休闲元素为主的Tik Tok短视频,可以迅速辐射更多群体进行文化IP。

特别是Tik Tok平台擅长UGC和PUGC内容,强大的互动交流机制也让文化IP有了更广阔的创意表达空间,让文化IP借助真实生动的原创话题,涉足更多的用户群体。

总的来说,两者的叠加不仅延长了通信时间,还扩展了几个推手场景。也促进了文化IP的影响力破圈,同时兼顾了品牌印象的强化效果。

提升文化知识产权的声誉

诚然,文化IP推手需要流量来突破“影响力黑洞”,但另一个关键点是要考虑“口碑”。

和其他品牌一样,文化IP推手的目的不仅仅是给一个业务号和一个事件带来短暂的印象,而是延长IP的生命周期,充分激发长尾效应。否则首先会陷入“品牌”和“流量”的囚徒困境,其次文化IP很难成为“经典永远”的真正IP。

要提升口碑,推手对代言、内容、互动都是不可或缺的。

寻找影响力和口碑都不错的名人代言,是很多品牌最流行的品牌打造方式。名人用自己的流量最直接的作用就是提升品牌形象。同时,当一个相对陌生的品牌接触到消费者时,消费者往往会将自己的调性和品类与代言人的形象联系起来。所以对于文化IP来说,与行业内口碑较好的权威名人合作,不仅可以吸引消费者的注意力,快速建立联系,还可以将品牌形象与代言人捆绑在一起,让大众把对名人的信任投射到品牌上。

另外,虽然品牌可以借助代言在消费者心中建立初步的认知,但品牌建设并不只是名人喊口号那么简单,指望品牌调性只有借助名人才能提升是极其单薄的。文化IP还需要基于自身相对较重的品牌特征输出更为严肃深入的内容,让消费者真正感受到品牌内涵,形成口碑。代言是“面子”,输出创造优质内容是“里子”。只有两者结合,文化IP才能让自己的品牌口碑不是空中楼阁,而是有深度有意义的。

当然,在媒体信息动荡的今天,用户的记忆是非常短暂的。为了避免辛苦打造的品牌形象传递到他们的脑海中,文化IP也需要尽可能获取用户的时长,从而形成对品牌形象的强烈认知。在这种情况下,成为品牌与用户互动甚至带动用户传播自来水的首选。因此,选择一个兼顾社交和UGC内容的平台成为文化IP巩固品牌口碑的最佳策略之一。

其实这次“学海”活动也是在实践上述三点,升华文化IP的口碑。

从4月16日起,冯唐、余秀华等名人喜欢在今天的头条主页上给安利用户读好书。与此同时,于和也在他们的个人主页上贴出了宣传活动的海报。名人的读书笔记和代言也让整个事件看起来更厚重,更真实。同时还有对刘清、苏沁等大咖啡人的微采访。这种形式的采访和对话也提出了文化IP的主题。

在Tik Tok,平台推出了阅读有舞台挑战的# If,以强大的互动自制内容带动用户,让用户的参与感直接提升,用户也直接被拉入推手环节。最终,这一事件在Tik Tok的总播放量达到了7.7亿。

动员了上百个行业名人和权威机构为他们发声,这是当今头条资源聚合能力的一个横截面。“学海计划”通过众多名人的组合,借助名人提升了品牌在粉丝圈的知名度和美誉度。

同时借助短视频+直播+文字等内容,以多种内容形式呈现全新形象,赢得用户青睐,也是当今头条内容制作和宣传能力的体现。

进一步说,基于内容制作、宣传、资源聚合的能力,今天的头条可以帮助文化IP制作出符合其品牌调性的定制内容,进而沉淀品牌资产,这就是其品牌建设能力的体现。

文化IP在推手对内容、传播精度和广度有更高的要求,因此其匹配推手合作伙伴在媒体、内容、流量、资源等方面势必表现出色。只有这样才能支撑起文化IP推手所要求的完整的品牌建设路径——前期需要积累影响力基础,借助更丰富的内容表现形式重塑品牌调性,实现用户注意力的沉淀。尤其推手的整个过程也要考虑内容深度和娱乐性的平衡。

叠加多平台生态,整合短视频+直播+图文等内容形式,召唤名人、KOL等资源的新模式,是庞大引擎给出的新思路。从这个角度来说,文化IP的推手痛点,在吸收了平台的优势之后,必然会得到解决。

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