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双十一变了:从低价到新产品开发,仓储配送,精细推送
  • 2020-10-25 00:26

经济观察报记者郑吴万森,电商运营经理,负责这个节日已经十次了,今年感觉还是很不一样的。“销售商品的商业逻辑已经改变。”吴万森说:“以前是以商品为中心,丰富产品结构,打造产品矩阵才能卖得好。现在是以人为本,用户主权的时代。更多需要根据消费者细分需求,针对不同需求提供个性化产品。解决方案,真正用用户思维运营产品。”

8月份,巴曼开始准备今年的双十一,不仅涉及电商部门,还涉及整个公司包括现在门店在内的各种系统。巴曼联合创始人宋硕表示,这不是巴曼的第一个双十一,但与之前的双十一有很大不同。这是第一次与电商联合开发新产品,同时仓储和备货也发生了变化。以前只需要把商品交给电商平台,现在线下店铺也成了零售业务的前沿阵地。

普通消费者可能没有意识到产品创新、精细推送、即时零售甚至供应链变化。对于消费者来说,2020双十一还是有复杂的规则,考验每个人的数学水平。他们希望购买更多实用的商品,享受更好的服务和更快的分销。所有这些需求的推动者背后的电子商务支持系统,年复一年地悄然发生着变化。

中南财经政法大学数字经济研究所执行院长、教授潘鹤林告诉记者:“双十一不仅仅是价格和物流速度的竞争,更是一场综合的竞争。在消费升级的情况下,单靠低价是无法满足消费者的。多元化需求。”

不同的新产品

巴马米粉有线上餐饮和线上零售渠道。中国有60多家线下商店,业务包括在餐馆就餐和在各种电子商务平台上出售的方便食品,如消费者自己做的包装米粉。

2016年,巴曼推出了一系列的方便面之后,他尝试着在众筹中出道,在推出的第一天就筹集了50万。宋硕介绍,这是当时食品众筹的第一名。

最早的巴曼米粉是盒装的,推手的主要概念叫包宝粉。外面有个用布包着的盒子,消费者在揭开包袱吃粉的时候就有卸下日常包袱的意图。这个设计是巴曼创始人的想法。巴曼认识到餐饮零售是未来的方向,也感受到了零售业务和餐饮业务的协同作用。

这次众筹之后,巴曼一直在拓展网络渠道,更新产品类别,先后推出了锁仙粉系列、自热系列等。消费者在商店品尝后,可以选择在商店或电子商务平台上购买相同的方便食品。零售产品更方便,性价比更高。2019年双十一巴曼也推出了新品,盒装产品改为散装,节省了部分包装材料成本,并给出价格反馈。

今年的双十一,巴曼即将推出的新产品,无论是研发流程还是思路,都和之前的大不相同。

过去,巴马零售产品的新产品研发都是基于线下门店的数据反馈,将消费者在餐厅吃的产品变成零售产品。然而,由于消费场景和需求的不同,餐厅和自助烹饪之间存在很大差异。

今年,BAMAN利用JD.COM的大数据开发新产品,JD.COM向BAMAN提供了食品行业全面的客户画像数据和消费趋势。通过数据发现,BAMAN发现其75%以上的女性用户是对生活质量要求较高的城市白领和精英,她们对产品口味和质量的要求也较高。

通过食品行业的消费趋势,巴曼找到了螺蛳粉等几大类,用户需求飙升,但螺蛳粉市场产品同质化严重。在JD.COM平台的建议下,巴马联合开发了一种不同的螺蛳粉,即臭豆腐螺蛳粉。

宋硕对这个新产品寄予厚望。根据宋硕的预测,JD.COM平台双十一销量将比去年高出5-10倍,在产品端和供应链上已经做好准备。

疫情中,宋硕的企业和大多数餐饮企业一样,也面临着很大的考验,很多门店不得不关闭,无法开业。宋硕介绍,巴曼采取了几项促销措施,如线下门店全体员工直播、小节目分发、私人社区运营等。这些做法导致零售产品的销量比去年增加了三倍,供应链能力增加了十倍。

提出更高发展目标的不只是小企业。在今年的JD.COM双十一中,电商公司总经理危志强提出了各类销售额突破45亿的目标。

危志强介绍,今年业务面临的最大变数是疫情,因为在整个经济节奏完全打乱的前提下,厂商不得不回答用户的需求。“因此,在准备双十一的背后,我们应该时刻准备着满足用户的需求,尤其是上半年,我们的制造和供应链,包括我们自己的R&D,都受到了疫情的影响。如何快速捕捉并应对这种变化,是我们面临的一大挑战。"

危志强表示,他与JD.COM在数据流通方面有着深入的合作,现在美的已经实现了数周维度的数据追踪,并迅速洞察了消费者在疫情期间的家居环境和杀戮场景中的深层需求。通过数据确定了50多个新类别,美的迅速生产和储存商品,并开发了母婴冰箱等产品。

不同的推动器

好店可以叫双十一老手玩家,吴万森准备了十个双十一,负责各种游戏。但是,这次双十一,吴万森改变了卖货的商业逻辑。

他介绍说,以前以货为中心,今年全面升级以人为本。根据人们不同场景的需求进行分类,为不同的人提供不同的产品;大数据时代,消费者在电商平台上会有个性化需求,消费者画像更清晰,推送方式更精准。这次双十一好店将联合采用传统电商平台、直播内容新渠道、小节目自营店等私域流量,开拓整个领域进行销售,形成完整的私域运营体系。

在JD.COM 618的时候,好店结合大推广时间和过往经验,对多品类人群做了深入的研究,为今年的双十一做了精细的推送准备,被吴万森称为数字资产。根据人们的特点和需求,使用不同的渠道推销不同的产品。

对于包括电商平台、好店品牌在内的新用户,好店将从电商、大数据等几千人的工具到达用户,将感兴趣的产品推给消费者,利用明星、IP剧等新方式与颤音、Aauto等新媒体链接,推动新用户的购买。

今年良品店做了很多直播,尝试了各种kol。慢慢的,吴万森发现直播带来的用户增长出现了瓶颈。之前的直播方式都是广投,逐一尝试。不同类型的主播直播效果有好有坏。直播大火后,粮品店也采用优胜劣汰的方法筛选主播。现在需要和主播们签订赌球协议,合作好了就进行战略合作。

少选优选是好店直播的方向。吴万森期待的是大爆发,而不是零敲碎打的求和。

目前好店有9000万会员,如何激发这9000万人的购买力也是吴万森考虑的问题。

今年,吴万森从8月底开始备战双十一。他一直在观察疫情走向,看疫情会不会影响双十一。从目前来看,他认为消费会很快恢复,今年双十一不会有什么影响,有望实现50%以上的增长。

不同的交付方式

今年双十一预售期变长了,吴万森的压力也变小了。他可以根据预售情况准备好存储数量。这家好商店有双十一的存货。如果在计划内,可以按照原计划正常进行。如果没有计划,就需要加紧生产。

物流是双十一的重要支撑环节,2020年双十一的物流配送发生了一些根本性的变化。

去年双十一,商品品牌已经准备好了商品,等待消费者的订单自动进入发货流程,京东物流可以实现第二天到货。今年消费者在电商下单,一个小时就能收到货,“跟提货一样”。宋硕告诉记者,今年仓储配送方式发生了翻天覆地的变化。

4月,JD.COM对接人员告诉宋硕,有一个名为自然选择的实时零售项目,以吸引商家,试图在JD.COM仓库以外的线下零售店开仓。消费者下单后,可以就近发送订单,通过达达物流即时发货。

宋硕说,巴曼是即时零售商家中为数不多的线下店,线下店作为零售的前仓,以前从未尝试过。

以前考虑到消费者吃完饭还是想买零售产品在家吃,巴曼会在店里放一些存货,做法是在各种热卖品类里放少量存货,因为线下店主要是吃饭的时候吃,很少发生断货的情况。

今年双十一,消费者下单后,店铺会收到订单,直接链接到快递系统。京东快递和达达骑手会上门取货送到消费者家中,给消费者更快捷的物流体验。

这意味着商家需要解决前期线下店铺准备什么商品,准备多少商品的问题。宋硕表示,JD.COM会提供备货指导,根据消费者数据看附近消费者集中哪些产品、购买频率。基于此,SKU被简化和库存,每个商店通常会准备两周的安全库存。

即时零售是一个新事物,消费者并没有意识到。为了推广这种方式,巴曼在店铺的资源位置强调即时发货的便利性,一个店员引导消费者在线扫码交易。

这对品牌有什么好处?宋硕介绍说,吃饭是一种即时消费。比如会决定早上中午吃什么。即时零售可以让巴曼在零售场景中抓住这部分消费者。此前,JD.COM仓库的消费者买了巴曼的方便食品,储存在家里,不想出门的时候就做一包。通过更快的物流,即使消费者感受不到即时零售或电子商务,他们仍然会改变体验。

竞争与进化

2020年,双十一的规则依然耀眼。以“优惠券”为例,双十一的优惠券种类繁多,有一万张优惠券,场地大优惠券,店铺一般优惠券,内部隐藏优惠券,购买样品。送双11回购券等。;另外,就为了“领津贴”,还有首页、产品详情页、主会场、分会场、互动游戏、积分兑换等各种渠道;而“抢红包”是一个品种,具有社交和游戏属性。

站台大战依旧硝烟弥漫。10月19日,JD.COM以脱口秀的形式宣布双十一开幕,10月20日也宣布双十一开幕。他还选择脱口秀艺术家李雪芹以戏谑的方式拉开双十一的序幕,苏宁紧随其后,在预售开始时宣布了销售额。

虽然双十一的起点仍然是价格竞争,但这些复杂的规则和销售,以及竞争驱动的供应链和推送模式的变化,使得商品、物流和消费体验的多样性不断演变。

危志强介绍,今年,美的与JD.COM在商品、店铺、推手、服务、供应链、数据等六个维度进行了深度合作。“目前,我们从整体库存中看到的是,美的正在预约,自动出货出仓,无纸化。签约方案和全球仓库网络的合作,包括基于可视化供应链全链的数据研发,实现了全面深入的共创,保证了我们在渠道业务中能够持续稳定地为消费者提供服务

潘鹤林告诉记者:“无论双十一如何竞争,双十一的整体对于促进消费、拉动实体经济、促进就业都具有重要意义。它对经济增长也很重要,并有助于疫情后的经济复苏。”

企业有长期的营销计划和蓝图,不同阶段的营销目标和目标群体会有所不同。目标消费群体和营销目标确定后,一诺网络推手公司会围绕这一核心目标和群体规划有针对性的营销活动,既满足目标群体的偏好和需求,又突出品牌或产品的特点和优势。一般来说,营销活动中最常见的两个目的是品牌传播和产品推广。无论是哪一个,首先,有必要吸引消费者的注意力,并制定一个活动主题,这将使营销更有内容和可见性。然而,活动主题和具体的活动形式都需要根据目标消费者的特点来确定。 在规划网络营销活动时,你还应该选择需要应用的沟通渠道或平台。一般来说,目前大部分品牌会使用在线社交媒体平台、在线电子商务平台、社交媒体等渠道进行在线营销,流量较大、用户较活跃的平台会获得较高的传播速度和效果,因此品牌会选择适用性广、知名度高的大型平台或进行多渠道同步推广,以在在线营销中获得更大范围的传播。一诺网络推手公司会根据不同品牌产品的特点和营销目的,选择合适的平台。同时,在成本限制下,也应该选择性价比最高的渠道。


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