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升级内容策略,IP推送的下一站
  • 2020-10-31 00:53

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正文/卢伟

来源:深音(ID:深回声)

在“流量枯竭”和“红利消失”的背景下,品牌和媒体对推送者的看法已经发生了变化。

传统的、粗糙的流量买卖模式并不能解渴——如果没有沉淀的广告,推送效应会在停止时消失,对于任何以成长为核心的商业角色来说,都不再是最佳选择。深入挖掘交通机会,渴望长期增长和可持续发展已经成为最新和明显的行业趋势。

至此,内容又回到了聚光灯下。更多的爆炸性内容驱动着与之合作的商业品牌来吸引注意力,更多的知识产权导致了各种各样的推销者。品牌对内容的理解不仅限于推送工具,而是将内容提升到战略层面,使其成为需要长期关注和投入的战略资源,成为与消费者直接接触和深度链接的必备要素。

高质量的知识产权,内容的战略导航

在过去,以推广者的身份携带流行的IP内容往往被视为“热点”。似乎只要用这种方法,品牌就很容易获得流量,实现转型。但其实里面的品牌面临着很多困惑。

一方面,“无内容,无推送”已经是业界的共识,但是面对多元化的内容,很难合理选择,携带流行的IP音频量却无法打通销量,这是一个普遍存在的问题。另一方面,在网络流量焦虑的背景下,“眼前”增长被过分强调,而长期的品牌价值却不得不被选择性地忽略。

大规模投资网络名人和商品直播,有望“高度转型”,这也是品牌不得不做出“从众”选择的原因。其中,由于增长迅速,短视频成为了流量红利消退时品牌的必要渠道。有自己流量的KOL和KOC放在矩阵里,有望在这些IP的影响下实现“人带货”。同样,从去年年底开始,直播间直播整合了推手和销售,直接缩短了推手转型的环节,抓住了品牌高转型的需求,所以一直处于品牌的高度关注之下。

当然,硬币总有正反两面。随着短视频市场的饱和,网络名人开始依靠短视乐队货的套路来增加用户的疲劳;而且带货直播门槛不低,更高的入场费压缩利润,小品牌压力挺大的。

如果把内容推送器升级为内容策略,品牌需要围绕头部的IP内容,以多元化的内容、方式、播放方式,打一个“组合拳”。

在视频领域,围绕头部的IP内容推送手部模式是必要且有效的。这里的“有效性”,首先体现在长视频领域不可替代的高质量头部内容。即使有短视频的不断压力,也总有高质量的剧和综艺节目能得到某个圈子群体甚至整个网络的关注。正如腾讯副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀所说:“只要是好的头像IP内容,一定会成为用户追逐的焦点,吸引巨大的用户流量,进而产生巨大的经济价值。"

其次,高质量的IP内容具有用户头脑开发的“蓄水池”能力。剧集和综艺节目往往会在几个月内持续潜移默化地渗透用户的情感,更容易与用户建立深厚而持久的情感联系。特别是综合N代可以积累一个相当稳定的粉丝群,品牌与它合作时所能承受的深度和时间段大大延长。

2020年,引起全民讨论的热播剧《三十只》,从行业角度来看,用户对长视频内容的消费越来越多,尤其是头部内容很容易成为“全民关注”的爆炸性内容,赢得了数十亿的播放量和持续的热搜话题。比如今年的热门剧《三十只》,截止到闭幕日已经播出超过54.7亿次,微博热搜228次,微博话题阅读量超过247亿次。与之合作的商业品牌和剧中人物的同类产品成为大赢家。

与此同时,更多的垂直IP内容也在帮助品牌准确地接触到他们想要的受众。

怡海嘉里食品推送公司董事长兼总经理陈波在接受沈欢采访时表示,胡姬花会选择与纪录片《风味世界》合作,因为纪录片的受众是该品牌非常核心和沉重的消费者,这些用户尤其受到品牌的重视和想要。

此外,风味世界还设计了一个由胡姬花、家乐福等多家合作食品品牌组成的“风味食品联盟”,并在线下超市举办“风味食品节”,对这些品牌的产品进行曝光和销售。可见,平台对IP产业链的不断强化,也使得品牌能够覆盖更多内容和方式多样的渠道,甚至从线上到线下,在多个场景中加强曝光度,打造品牌形象。

内容,进一步接近交易

内容战略看似是品牌内部思维模式的转换和升级,但不是靠品牌的单方面行动就能实现的。毕竟推广和成长永远是品牌、用户、媒体平台三方博弈,任何改变都是“一招全身招”。

目前,品牌和IP内容的合作播放经历了三个阶段:标题赞助、内容植入和为品牌定制内容。整体趋势显然是一步一步深入整合内容,让广告更容易以更灵活的方式占据用户的头脑。

第四个阶段已经开始,是一个更长期、更深层次的“内容创造”。

从参与者的角度来看,内容共创是指品牌、内容方、平台方之间的深度耦合。从提供创意内容到制作播出内容,三方共同参与合作。在这个过程中,品牌可以深入融入IP产业链发展的全过程,从IP潜伏期介入,寻找双方调性的匹配点;之后随着各种形式IP内容的衍生发展,品牌可以在线覆盖更多内容端;在网上积累影响力后,品牌也可以随着IP网上第二次在多个场景中传播,直接链接转化。

蒙牛的纯珍酸奶品牌,通过与“创造营”两季的合作,使产品“纯珍小姚曼”获得了高度认可,其推送方式不仅是植入节目,还包括购买产品扫码参与投票、在电商平台上推出专题直播、在线开会等。在与IP内容的强捆绑下,品牌在整个环节和多个场景中得到更有效的强曝光和高转化,品牌与内容的融合最终在更接近交易的场景中获得商业回报。

“纯招聘小腰”小程序投票此外,开辟品牌、产品和线上线下渠道也成为品牌推广内容推广者拉交易的新做法。比如《统一老坛酸菜牛肉面》就利用了《魔道之父》和《野性的你》这两部剧之间的联动,实现了跨越二三维度的创新推送。从场景思维来看,这无疑抓住了更多的用户注意力,覆盖了更多的内容消费场景,不仅积累了曝光度和影响力,也直接推动了交易转型。

社交产品、内容平台和微信的全面开放,使得搭载IP的品牌实现了公共域流量和私有域流量的联合使用——公共域平台负责引流,而微信小程序承载着越来越复杂的推送活动,发挥着直接转换和用户留存的作用。所以品牌也可以实现IP+社交+交易整个环节的推送,真正突破长视频内容传递只是品牌推广的局限,满足品牌“产品与效果一体化”的需求。

今年,通过与“明日之子管弦乐季”的合作,我们成功地与该品牌的私人领域建立了联系。在节目播出过程中,通过个性化、生活化的广告植入和选手的口头播报,品牌在特定的生活场景中与IP强烈绑定,从而潜移默化地实现了“种草”。

与此同时,紫海国借助“明日之子”IP,将其推送范围扩大到腾讯的社交和交易领域。比如引导用户进入小程序播放列表,使小程序快速获得裂变传播;引导用户进入品牌微商城下单解锁玩家更多曝光内容,让人气玩家住在小程序里带货,直接激活私域流量的转换能力。节目播出期间,自hi-pot小节目吸引了近100万观众,微信搜索品牌搜索指数总数达到107万,自hi-pot微商城营业额增长4倍。

头部IP内容对用户心智的深度影响,也表现出了超越观看时间的无限溢价空间。随着内容为王,内容逐渐提升到战略高度,装备IP的品牌在多方高效协作的过程中必然会获得更多的想象力。

企业有长期的营销计划和蓝图,不同阶段的营销目标和目标群体会有所不同。目标消费群体和营销目标确定后,一诺网络推手公司会围绕这一核心目标和群体规划有针对性的营销活动,既满足目标群体的偏好和需求,又突出品牌或产品的特点和优势。一般来说,营销活动中最常见的两个目的是品牌传播和产品推广。无论是哪一个,首先,有必要吸引消费者的注意力,并制定一个活动主题,这将使营销更有内容和可见性。然而,活动主题和具体的活动形式都需要根据目标消费者的特点来确定。 在规划网络营销活动时,你还应该选择需要应用的沟通渠道或平台。一般来说,目前大部分品牌会使用在线社交媒体平台、在线电子商务平台、社交媒体等渠道进行在线营销,流量较大、用户较活跃的平台会获得较高的传播速度和效果,因此品牌会选择适用性广、知名度高的大型平台或进行多渠道同步推广,以在在线营销中获得更大范围的传播。一诺网络推手公司会根据不同品牌产品的特点和营销目的,选择合适的平台。同时,在成本限制下,也应该选择性价比最高的渠道。


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