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维他奶在2020年获得了“拉姆·查兰推手实践奖”,跨境推手帮助实现了品牌的“反向增长”
  • 2020-11-03 00:40

地图集

10月30日,由中文版《哈佛商业评论》主办的2020年度“拉姆·查兰管理实践奖”名单在北京发布。立足品牌创新,不断探索推手跨界之路,得到了由国内一流商学院顶尖学者组成的评审团的认可,从140多家参展企业中脱颖而出,荣获“2020拉姆查兰管理实践奖——推手实践奖”。

“Ram Chalan管理实践奖”是一项非营利性评选奖项,旨在表彰在管理实践中做出创新和借鉴贡献的企业高管,搭建学习管理实践经验的平台。

跨境整合,实现年轻市场的突破

随着“Z世代”成为主要消费者,消费者与品牌之间的沟通模式悄然发生了变化。维他奶以敏锐的危机感开启了推动变革的探索。对此,维他大豆CEO钟庭义做出了总体规划:“继续推进销售系统数字化升级,深入挖掘新零售的价值,帮助维他大豆进行产品创新和全渠道、全场景的消费者拓展,全面推进全球推送和社区推送。创新模式。”

按照这个方案,维他奶依托“豆奶”和“柠檬茶”两大超级产品,通过高品质的产品和频繁推送的新产品矩阵,解决用户消费需求迭代下的健康追求,通过品牌跨界整合,与年轻人形成强大的联系,赢得消费者的信任。

与消费者合作,用消费者的力量影响品牌

以“跨界场景”为例,到目前为止,维他奶已经突破了早餐奶的角色限制。通过与咖啡、科斯塔等知名咖啡连锁品牌以及一些新兴的线上名人咖啡品牌和新茶的跨界整合,维他大豆成功进入线下速溶咖啡和茶的场景。10月15日,维他大豆星球弹窗店亮相陆家嘴国际咖啡文化节,与众多咖啡爱好者开启了美味健康环保之旅。

此外,维他奶和新茶叶市场也进行了品牌合作和联合推广的创新。不同场景下的跨境联动,不仅让Vitasoy获得了更多的新用户,也实现了品牌之间的跨境共赢,拓展了更多的可能性。

在文化跨界上,维塔柠檬茶与民族潮流对话,借助民族潮流的热势向世界传递文化声音。2019年,维他大豆受邀参加天猫“国潮来了”和Bonjour品牌联合主办的一系列活动,推出“维他大豆柠檬茶时尚色”跨境合作基金,在法国蓬皮杜艺术中心展出。在这次出海之旅中,维他大豆不仅向世界展示了国潮品牌的生命力,还实现了产品和效果向“国潮”进化方向整合的推手闭环,成功榨干了维他大豆柠檬茶天猫官方旗舰店,获得了不少年轻人的购买和口碑。

在跨界内容方面,维他柠檬茶与洛天依合作,在全国范围内开展了“让我们与所有人同乐”的活动,然后利用流行的IP——“斗罗大陆”推出了维他柠檬茶斗罗大陆动画联合套餐,以全新的融合方式在线上线下深度推送,俘获了年轻消费者。

这些案例中,产品以创造性的联动方式巧妙地植入不同的消费圈子,实现良性互动,在维他奶中数不胜数。Vitasoy通过不断尝试不同品类的跨境合作,深度培育品牌价值,进一步拉近品牌与消费者的心理距离,进而利用电商平台的覆盖面和渗透力,成功抢占目标人群的心智,推动联动推力。

与年轻人对话,80岁品牌的“逆向成长”之路

维他奶的玩法其实代表了经典品牌突破自我,实现品牌“逆向成长”的过程:直视年轻人,与消费前沿的年轻人建立真诚的对话,让维他奶这个经典品牌重新焕发活力。此外,它从不同的场景延伸到年轻人的生活中,深入融入年轻人的圈子,建立消费者对品牌的新认知,通过把握和结合前沿趋势,实现年轻市场的突破。

负责编辑:任玉玺

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